En las ciencias sociales, particularmente la economía, la preferencia es el orden que un individuo (agente económico) otorga a un conjunto de alternativas en función de su utilidad relativa, proceso que da como resultado una "elección" óptima. En lugar de los precios de los bienes, la renta personal o la disponibilidad de bienes, el carácter de las preferencias está determinado por los gustos de una persona. La racionalidad económica establece que los individuos actúan de la manera más conveniente a sus gustos cuando se enfrentan a una decisión, es decir, a partir de un número de opciones, necesariamente debe tener un conjunto de preferencias. Por ejemplo, suele preferirse la felicidad al sufrimiento o la tristeza. Además, usualmente (aunque no siempre) se asume que se prefiere el mayor consumo de un bien normal a un consumo menor.

Las preferencias juegan un papel importante en muchas disciplinas, incluida la filosofía moral y la teoría de la decisión. Las propiedades lógicas de las preferencias también tienen efectos importantes en la teoría de la elección racional, que ha tenido una gran influencia en el pensamiento económico contemporáneo. De manera más general, las preferencias pueden verse como una fuente de motivación. En la ciencia cognitiva, las preferencias individuales también se utilizan para explicar la toma de decisiones.